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Elevator Pitch? Ihre Kundenkommunikation hat sehr viel mit Fahrstuhlfahren zu tun

Dass Ihre Kommunikation etwas mit Fahrstuhlfahren zu tun hat, verdanken Sie den USA. Dort nutzten Vertriebsmitarbeiter den Fahrstuhl, um ihrem Chef Ideen und Konzepte vorzustellen. Weil die Chefs in ihren Büros einfach nicht zu erreichen waren, blieb nur ein Treffen im Aufzug ...
Dass Ihre Kommunikation etwas mit Fahrstuhlfahren zu tun hat, verdanken Sie den USA. Dort nutzten Vertriebsmitarbeiter den Fahrstuhl, um ihrem Chef Ideen und Konzepte vorzustellen. Weil die Chefs in ihren Büros einfach nicht zu erreichen waren, blieb nur ein Treffen im Aufzug: die kurze Fahrt in den zehnten oder zwanzigsten oder dreißigsten Stock. Seither wird eine solche Kurzpräsentation als „Elevator Pitch“ bezeichnet.

Motiv eines Paternosters

Was bringt Ihnen ein Elevator Pitch?


Mit einem Elevator Pitch schaffen Sie die besten Grundlagen für Ihre Website- und Werbetexte. Sie arbeiten heraus, welche Vorteile Ihre Kunden aus Ihren Angeboten ziehen – und wie Sie Ihre Leser und Kunden in aller Kürze von diesen Vorteilen überzeugen:
  • Sie verzetteln sich nicht: Sie bringen Ihre Angebote präzise auf den Punkt.
  • Sie bauen Ihre Kommunikation auf dem Kern Ihrer Angebote auf: Sie konzentrieren sich auf wirklich wichtige Argumente.
  • Sie können klar und überzeugend argumentieren: warum Ihre Kunden bei Ihnen kaufen oder mit Ihnen arbeiten sollten.
Ein Elevator Pitch funktioniert zum einen im Großen und Ganzen: mit Blick auf Ihre Firma und alle Ihre Angebote. Ihr Pitch funktioniert zum anderen aber auch im Detail: wenn Sie einzelne Websitetexte, Blogbeiträge oder einen neuen Flyer planen. Sie schaffen sich auch hier den richtigen Rahmen für die Textarbeit. Sie halten Ihre Hauptaussagen fest und Sie können Ihre Inhalte rund um diese Hauptaussagen entwickeln.

Ihren Elevator Pitch entwickeln: Das Wichtigste festhalten


In Ihrem Elevator Pitch beschreiben Sie in zwei, drei Sätzen, was Sie Sie Ihren Kunden bieten: kurz, knapp und aussagekräftig. Das bekommen Sie spontan nicht hin? Dann schärfen Sie Ihren Blick für Ihre Angebote und für Ihre Kunden:
  • Schreiben Sie auf, was Sie für wichtig halten: womit Sie Ihren Kunden weiterhelfen, warum Ihre Kunden bei Ihnen und nicht bei der Konkurrenz kaufen sollten – oder worin Ihr Alleinstellungsmerkmal besteht.
  • Sortieren Sie aus: Was ist weniger wichtig? Wo wiederholen Sie sich? Und wo können Sie kürzen? Am Schluss sollten ein oder zwei, höchstens jedoch drei Argumente übrig bleiben.
  • Schauen Sie sich Ihre (Stamm-)Kunden an: Warum kommen Ihre Kunden zu Ihnen? Was schätzen sie an Ihrem Geschäft oder an Ihren Dienstleistungen? Und welche Probleme können Sie für Ihre Kunden lösen?
  • Gleichen Sie Ihre eigenen Argumente mit den Anliegen und dem Feedback Ihrer Kunden ab. Übereinstimmungen gehören in Ihren Elevator Pitch. Bestehen deutliche Unterschiede, denken Sie zu wenig aus Kundenperspektive: Überarbeiten Sie Ihre Liste noch einmal.


Ihren Elevator Pitch entwickeln: Beispielsätze zurechtlegen


Sie haben die zwei oder drei wichtigsten Punkte zu Ihrem Unternehmen und Ihren Leistungen herausgearbeitet. Legen Sie sich im zweiten Schritt Beispielsätze zurecht: Fassen Sie in zwei oder drei (kurzen) Sätzen zusammen, was Sie bieten – und was Ihre Kunden von Ihren Angeboten haben. Aussehen kann das so:
  • Ich unterstütze Handwerksbetriebe im Raum Hamburg beim Online-Marketing. Mit individuellen Strategien für Website und Social Media werden meine Kunden im Netz sichtbar.
  • Wir helfen Müttern, Selbstständigkeit und Familie zu verbinden. Als Agenturinhaberinnen sind wir selbst „Mompreneurs“: Wir kennen typische Probleme – und wissen, welche Lösungen zählen.
  • In unserem Geschäft gibt’s PCs der unterschiedlichsten Marken. Wer es hingegen individuell mag, kann sich seinen persönlichen PC ganz nach Wunsch zusammenstellen.
Schreiben Sie solche Sätze auf – und speichern Sie Ihre Pitches in Ihrem Langzeitgedächtnis, damit Sie sie immer abrufen können. Auch dann, wenn Sie aus dem Tiefschlaf gerissen und danach gefragt werden, was Ihre Angebote auszeichnet.

Ihr Elevator Pitch als Grundlage für die Kundenkommunikation


Mit Ihrem Elevator Pitch gelingen Ihnen effektive Werbetexte. Sie können Ihre Inhalte ausgehend von der Essenz Ihrer Angebote planen und sich die Aufmerksamkeit Ihrer Leser sichern. Ihre Pitches helfen Ihnen jedoch auch im Kundengespräch. Denn Sie haben passende Antworten parat: auf Fragen wie „Warum sollte ich Sie buchen?“ oder „Warum sollte ich gerade mit Ihnen arbeiten?“.

Kunden in den Mittelpunkt: Kleiner Crashkurs in Sachen kundenorientiertes Schreiben

Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler, wie ein oft zitiertes Sprichwort sagt. Was das mit Ihren Werbetexten zu tun hat? Mit Ihren Texten ködern Sie Ihre Kunden. Daher sollten Sie schmackhafte Häppchen anbieten ...
Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler, wie ein oft zitiertes Sprichwort sagt. Was das mit Ihren Werbetexten zu tun hat? Mit Ihren Texten ködern Sie Ihre Kunden. Daher sollten Sie schmackhafte Häppchen anbieten: Schreiben Sie aus Perspektive Ihrer Leser, setzen Sie auf kundenorientierte Sprache. Meine Checkliste hilft Ihnen dabei:

"Kunden in den Mittelpunkt" Motiv eines Anglers am Strand

1. Bieten Sie Ihren Kunden wissenswerte Informationen


Müssen Ihre Leser wissen, dass Ihre Firma einen neuen Geschäftsführer hat? Nicht unbedingt. Sollten Sie Ihren Lesern sagen, dass dieser neue Geschäftsführer das Angebot erweitert oder die Preise senkt? Auf jeden Fall. Verbinden Sie Firmeninformationen mit wissenswerten Botschaften und heben Sie Vorteile für Ihre Kunden hervor. Das Zauberwort heißt „Mehrwert“: Mit Mehrwert kommen Ihre Texte an.

2. Reden Sie nicht nur über sich


Bespiegeln Sie sich nicht selbst, sondern wenden Sie sich an Ihre Leser. Prüfen Sie, wie oft Sie die Pronomen „ich“, „mein“, „wir“ (die Firma!) und „unser“ (unsere Firma!) verwenden. Zählen Sie gleichfalls, wie oft Sie Ihre Kunden mit „Sie“, „Ihre“, „du“ oder „wir“ (wir gemeinsam!) ansprechen. Überwiegen Wörter wie „ich“, „mein“ und „wir“ (die Firma!), brauchen Sie eine gezieltere Kundenansprache.

3. Sprechen Sie mit Ihren Kunden


Starke Werbetexte rücken Ihre Leser ins Zentrum – und sie greifen dem späteren Kundengespräch vor. Betrachten Sie Ihre Texte als imaginäre Dialoge: Stellen Sie sich beim Schreiben vor, Sie würden mit einem interessierten Kunden reden. Nehmen Sie die Wünsche und Fragen Ihrer Kunden vorweg: Gehen Sie auf die Anliegen Ihrer Kunden ein, bieten Sie Beratung und Entscheidugshilfen an.

4. Schreiben Sie konkret und bildhaft


Sie werben für Ihr „großes Angebot“? Und Sie preisen Ihre „innovativen Produkte“ oder Ihre „qualitativ hochwertige Ware“ an? Werden Sie stattdessen konkret: mit Hinweisen auf „über 1.000 Artikel“. Oder mit Informationen über das Können Ihres beliebtesten Brotbackautomaten oder Ihres neuesten Tablets. Behaupten Sie nicht, sondern zeigen Sie (ausführlichere Tipps gibt’s in meinem Beitrag Zeigen Sie’s Ihren Lesern).

5. Setzen Sie kein Insiderwissen voraus


Beurteilen Sie Ihre Texte mit etwas Abstand: Nutzen Sie Fachbegriffe, mit denen nur Experten etwas anfangen können? Tauschen Sie solche Begriffe aus – oder erklären Sie die Dinge. Beispielsweise tut es statt „Initialkaries“ schlicht und einfach „Karies im Anfangsstadium“. Oder ein Hinweis wie „Unter ‚Initialkaries‘ verstehen wir Zahnärzte den Beginn von Karies: die ersten Verfärbungen im oberen Zahnschmelz“.

6. Verwenden Sie keine sperrigen Formulierungen


„Das Kreditrisiko gegenüber Finanzinstituten und Emittenten von Wertpapieren ergibt sich vor allem aus der Anlage liquider Mittel im Rahmen des Liquiditätsmanagements sowie durch den Einsatz derivativer Finanzinstrumente“: Eine solche abgehobene Sprache ist schwer zu lesen und kaum zu verstehen. Streichen Sie sperrige Formulierungen. Eine klare und verständliche Sprache kommt am besten an.

7. Verzichten Sie auf branchentypische Abkürzungen


Jeder Werbetexter weiß, dass sich hinter „AIDA“ kein Kreuzfahrtschiff, sondern die Formel „Attention, Interest, Desire, Action“ verbirgt. Und Lektoren wissen, dass mit „VFLL“ der Verband der Freien Lektorinnen und Lektoren gemeint ist. Wer sich nicht auskennt, kann solche Kürzel nicht deuten. Schreiben Sie fach- und branchentypische Abkürzungen also stets aus. Gebräuchliche Kurzformen sind hingegen unproblematisch: BaföG oder MwSt., ver.di oder BWL.

Schreiben Sie einfach, klar und kundenfreundlich. Dann klappt’s mit dem Ködern Ihrer Leser. Sie brauchen keine „seriöse“ und abgehobene Sprache: Wenn Sie besonders seriös schreiben wollen, neigen Sie zu komplizierten und unverständlichen Formulierungen. Dann werden Ihre Texte Ihren Kunden garantiert nicht schmecken.

Zeigen Sie’s Ihren Lesern: Überzeugend werben, prägnant informieren

Sie fehlt in keinem Schreibratgeber: die Zauberformel „Zeigen statt behaupten“. Bildhaft schreiben, die Leser abholen und überzeugen, beeindrucken und Emotionen wecken: Das alles spielt in den Grundsatz „Zeigen statt behaupten“ hinein. Und das gelingt auf unterschiedlichste Art und Weise ...
Sie fehlt in keinem Schreibratgeber: die Zauberformel „Zeigen statt behaupten“. Bildhaft schreiben, die Leser abholen und überzeugen, beeindrucken und Emotionen wecken: Das alles spielt in den Grundsatz „Zeigen statt behaupten“ hinein. Und das gelingt auf unterschiedlichste Art und Weise.

Zeigen statt behaupten: Anschauliche und konkrete Informationen


Behaupten Sie nicht, dass Sie die kreativste Designerin, das erstklassigste Architekturbüro oder der innovativste Maschinenhersteller sind. Zeigen Sie stattdessen Ihre erstklassigsten Arbeiten und Ihre innovativsten Produkte. In Form von
  • Fotos, Entwürfen oder Grafiken,
  • Dokumentationen gelungener Kampagnen,
  • kleinen Erfolgsgeschichten über Herstellung und Einsatzgebiete Ihrer Maschinen.
Behaupten Sie nicht, dass Sie der beste Finanzberater, die kompetenteste Anwältin oder die professionellste Kfz-Werkstatt sind. Zeigen Sie Ihre Kompetenz und Professionalität. Zum Beispiel mit
  • einem Blog und informellen Beiträgen rund um Ihren Beruf oder Ihre Branche,
  • Ratgebertexten auf Ihrer Website oder
  • fachlichen Tipps in Broschürenform.
Behaupten Sie nicht, dass Sie zur vollsten Zufriedenheit Ihrer Kunden arbeiten. Belegen Sie diese Zufriedenheit mit einigen Kundenstimmen. Möglich sind
  • einige Zitate auf Ihrer Website: in einer Rubrik „Referenzen“ oder „Kundenstimmen“,
  • ein oder zwei Bewertungen Ihrer Angebote auf Ihrer Leistungsseite,
  • Statements zu einem konkreten Produkt in Ihrem Onlineshop oder
  • ein kurzes Kundenzitat auf Ihrem neuen Flyer.

Motiv eines Mädchens, das sich die Haare föhnt

Zeigen statt behaupten: Bildhafte und leserfreundliche Formulierungen


Behaupten Sie nicht, dass Sie der kundenfreundlichste Reiseveranstalter oder der zuverlässigste Handwerker sind. Treten Sie kunden- und serviceorientiert auf: indem Sie
  • die Besucher Ihrer Website und die Leser Ihrer Flyer oder Ihrer Newsletter direkt ansprechen – mit den Pronomen „Sie“, „Ihre“, „du“ oder „dein“.
  • „Ich“- oder „Wir“-Formulierungen reduzieren: indem Sie in Ihren Werbetexten nicht nur von sich selbst sprechen.
  • auf die Anliegen, Probleme und Fragen Ihrer Kunden eingehen und auf Kundenvorteile hinweisen.


Behaupten statt zeigen: Stichhaltige Botschaften


Behauptungen sind nicht grundsätzlich schlecht. Der Grundsatz „Behaupten statt zeigen“ empfiehlt sich, wenn Sie kurz und knapp informieren möchten. Oder wenn Sie übersichtliche Informationen weitergeben wollen. Beispielsweise in
  • Überschriften und Zwischenüberschriften,
  • Teasern und Zusammenfassungen,
  • Aufzählungen oder
  • Preisinformationen.
Behauptungen sind gleichfalls sinnvoll, wenn es um Daten und Dokumention geht. Wenn Sie über Fakten schreiben (wie ich in meinem Beitrag über die neue deutsche Rechtschreibung), brauchen Sie klare Ansagen. Entscheiden Sie sich also immer von Fall zu Fall: fürs Zeigen – oder fürs Behaupten.

Texte aus einem Guss? Warum Sie eine einheitliche Sprache brauchen

Wenn Sie Websitetexte, Ihren aktuellen Newsletter oder Ihren neuen Werbebrief schreiben, sollten Sie interessante Informationen zusammenstellen und leserfreundlich formulieren. Sie sollten aber auch an Texte aus einem Guss denken: an eine einheitliche und unverwechselbare Sprache mit Wiedererkennungswert ...
Wenn Sie Websitetexte, Ihren aktuellen Newsletter oder Ihren neuen Werbebrief schreiben, sollten Sie interessante Informationen zusammenstellen und leserfreundlich formulieren. Sie sollten aber auch an Texte aus einem Guss denken: an eine einheitliche und unverwechselbare Sprache mit Wiedererkennungswert. Doch warum ist Kontinuität so wichtig? Und worauf sollten Sie achten? Zeit für einen Überblick.

Was Kontinuität in Wort und Schrift bringt


Stellen Sie sich vor, Sie landen auf einer Website, die locker und frech wirkt. Dieses Unternehmen ist Ihnen sympathisch, Sie abonnieren den Newsletter – und dort finden Sie Formulierungen, die Ihnen trocken und langweilig vorkommen.
Kein Wunder, dass Sie irritiert sind. Sprachliches Hin und Her sorgt für Verwirrung. Doch wenn Sie in Ihrer eigenen Kommunikaion auf einen einheitlichen Stil setzen, erkennen Ihre Kunden Ihr Unternehmen wieder: egal, ob sie sich auf Ihrer Website umschauen, Ihre Flyer zur Hand nehmen oder Ihre Social-Media-Kanäle besuchen. Kontinuität sorgt für Vertrauen und Verlässlichkeit – und für ein professionelles Image. Professionell aufzutreten, ist gar nicht so schwer.

"Warum Sie eine einheitliche Sprache brauchen": Motiv einer jungen Frau an einem Schreibtisch bei der Textarbeit

Einheitlicher Ton


Werbetexte können sachlich-seriös, locker, lässig oder emotional klingen. Entscheiden Sie mit Blick auf Ihre Branche und Ihre Zielgruppe – aber auch mit Blick auf Ihr Unternehmen und Ihre eigene Vorlieben.
Ihr Sprachstil sollte authentisch sein: Wenn Sie sich mit lockeren und frechen Formulierungen unwohl fühlen, dann verzichten Sie auf einen lockeren Ton. Denn irgendwann stehen Ihre Kunden in Ihrem Geschäft oder in Ihrem Büro: Dann fällt Ihnen eine aufgesetzte Sprache auf die Füße.

Einheitliche Leseransprache


Förmliches „Sie“ oder persönliches „Du“? Auch das hängt von Ihrer Firma und von Ihrer Zielgruppe ab. Für Traditionsunternehmen, Versicherungen und Steuerbüros gilt das „Sie“. Junges Publikum, flache Hierarchien und Fitness- oder Freizeitangebote sprechen dagegen für das freundschaftliche „Du“.
Schauen Sie jedoch auch hier, was für Sie selbst stimmig klingt. Wenn Sie das „Sie“ bevorzugen, dann siezen Sie Ihre Leser – aber bitte in allen Texten (auch auf Social Media). Und duzen Sie konsequent, wenn Sie sich für das lockere „Du“ entscheiden.

Einheitliche Rechtschreibung


Die Rechtschreibreform hat uns etliche Variantenschreibungen beschert. „Selbstständig“ und „selbständig“, „Potenzial“ und „Potential“, „Unternehmensbiografie“ und „Unternehmensbiographie“: Das alles ist laut neuer deutscher Rechtschreibung erlaubt.
Verwenden Sie diese Varianten jedoch nicht wild durcheinander, sondern entscheiden Sie sich für eineSchreibweise. Am besten, Sie folgen den Empfehlungen des Dudens: Der Duden befürwortet jeweils eine der möglichen Varianten. So legen Sie für sich und Ihre Mitarbeiter eine verbindliche Linie fest.

Datumsangaben


„Unser Schreiben vom 10. 4. 2020“ oder „Unser Schreiben vom 10.04.2020“? „Unser Angebot vom 12. April 2020“ oder „Unser Angebot vom 12. Apr. 2020“? „Donnerstag, den 7. Mai 2020“ oder „Do., 2020-05-07“? Alles möglich, aber bitte nicht kreuz und quer.
Nutzen Sie identische Datumsangaben – und denken Sie an eindeutige Schreibweisen: Bei „2020- 05-07“ dürfte etlichen Lesern nicht klar sein, ob Sie den 7. Mai oder doch eher den 5. Juli meinen.

Adresse, Telefonnummern und Co


Internationale oder nationale Kontaktdaten? „Straße“ oder „Str.“? „Telefon“, „Fax“ und „E-Mail“ – oder doch lieber Piktogramme? Möglich ist vieles. Auch bei der Anordnung von Vorwahlen und Rufnummern und bei der Gruppierung Ihrer Ziffern: „0123-456 78 90“ und „0987 / 6543 2109“, „+49 (0) 987 654 3210“ oder „+49 123 45 67 890“.
Legen Sie sich fest und verwenden Sie die ausgewählten Varianten Ihrer Adresse und Ihrer Rufnummern durchgängig: auf Ihrer Website und auf Flyern, auf Briefbögen und in Ihrer E-Mail-Signatur.

Abkürzungen


Auch bei Mengen- und Preisangaben haben Sie die Wahl: zwischen „500 g Erdbeeren“ und „500 Gramm Erdbeeren“, zwischen „2,49 €“, „2,49 EUR“ und „2,49 Euro“ – und zwischen „15 % Rabatt“ und „15 Prozent Rabatt“.
Hier sind Inkonsequenzen erlaubt. In fortlaufenden Texten lassen sich ausgeschriebene (Währungs-)Symbole und Maßeinheiten angenehmer lesen – zumindest dann, wenn Sie nur hin und wieder Preise, Maße oder Mengen nennen müssen. In Tabellen und Listen, auf Kostenvoranschlägen und Rechnungen können Sie dennoch Abkürzungen nutzen: immer dann, wenn es um Übersichtlichkeit geht. Verfahren Sie in Ihren Texten und in sämtlichen Tabellen, Listen oder Angeboten jedoch stets auf die gleiche Art und Weise.

Eigennamen


Vergessen Sie (Eigen-)Namen nicht. Vor allem natürlich Ihren Firmennamen: Soll Ihr Firmennamen in Großbuchstaben, mit kleinem Anfangsbuchstaben oder mit Binnenversalien geschrieben werden? Und wie wird Ihr Name formatiert: kursiv, in farbiger Schrift oder in einer anderen Schriftart?
Zeichnen Sie Ihren Firmennamen immer gleich aus. Das stärkt die Bindung Ihrer Leser an Ihr Unternehmen – und verfahren Sie auch bei allen anderen Namen einheitlich: Verwenden Sie Anführungszeichen oder kursive Schrift oder vielleicht sogar Großbuchstaben.

So klappt’s mit Einheitlichkeit in Ihren Texten


Legen Sie sich eine Wording-Liste an: Halten Sie fest, wie Ihre Texte klingen sollen, wie Sie Adressdaten und Namen angeben wollen – und was fürs Datum oder für Abkürzungen gilt. Dann können Sie jederzeit nachschlagen und Ihren Mitarbeitern feste Regeln mitgeben: wie Ihr Unternehmensname, der firmeneigene Newsletter oder die Abwesenheitsnotiz im Mailprogramm aussehen sollen.

Bildnachweise

„Elevator Pitch?“: © Patrick Schöpflin | unsplash.com

„Kunden in den Mittelpunkt“: © Frankie Dixon | unsplash.com

„Zeigen Sie’s Ihren Lesern“: © Ryan McGuire | gratisography.com

„Warum Sie eine einheitliche Sprache brauchen“: © Bench Accounting | unsplash.com